Почему снег меняет правила игры?
Зимний сезон влияет на показатели эффективности наружной рекламы через два фактора:
1) Трафик и время контакта. Снегопады неизбежно приводят к пробкам. Для водителей это стресс, а для рекламодателей — увеличение времени контакта с носителем. Пока автомобиль стоит, внимание водителя переключается на окружающие билборды и сити-форматы.
2) Эффект отражателя. Снег — это гигантский рефлектор. Физика процесса такова: белый фон возвращает свет, из-за чего воспринимаемая яркость объектов на нем снижается примерно на 30%.
Парадокс восприятия: несмотря на снижение физической яркость объекта, исследования UBC подтверждают, что на чистом белом фоне (снег) общее восприятие креативов повышается на 50%. Но это работает только при условии высокого контраста.
Психология цвета: какие оттенки работают зимой
Чтобы баннер не слился с серым небом и сугробами, необходимо отказаться от пастельных тонов и полумеров. Данные по видимости выделяют три группы цветов-лидеров:
Красный и бордовый. Абсолютные доминанты на белом фоне. Они компенсируют холодный пейзаж, вызывая подсознательные ассоциации с теплом, энергией и, что важно для ритейла, со срочностью предложения.
Желтый и оранжевый. «Витаминные» цвета. Они работают на удержание внимания в плохую видимость (туман, метель) и транслируют позитив, которого зимой аудитории часто не хватает.
Глубокий синий и зеленый. В отличие от красного, эти цвета не кричат, а работают на удержание внимания, особенно в вечернее время при искусственном освещении. Они создают ощущение стабильности.
Чего стоит избегать
Главная ошибка зимних кампаний — использование пастельных, разбеленных тонов без жесткого контура или акцента. Бежевый, светло-голубой, нежно-розовый моментально растворяются в пространстве между снегом и небом. Внимание рассеивается, и рекламный бюджет уходит в никуда.
Резюме
Зимняя кампания требует ревизии макетов. Несколько верных колористических акцентов повышают видимость без дополнительных вложений в медиабаинг.
Разработка сайта